La experiencia de INAV, Centro Oficial de Educación Secundaria Online, fue expuesta como caso de éxito de posicionamiento en internet en la IX Jornada sobre Innovación Educativa que organizó UCETAM, Unión de Cooperativas de Enseñanza de Trabajo Asociado de Madrid, el pasado 17 y 18 de mayo en Ávila. Bajo el título ‘El arte de un buen posicionamiento en buscadores, la estrategia útil para existir en internet y atraer alumnos’, el director de Marketing y Comunicación Digital de INAV, Borja Beriain, expuso algunos principios sobre el SEO, la estrategia que sigue el centro y algunas pautas que sirvieran de ayuda a los asistentes, fundamentalmente directores y profesores de otros centros educativos.
El SEO, Search Engine Optimization, es el proceso técnico mediante el cual se consigue dar visibilidad a una página web en buscadores de forma natural y orgánica a partir de una serie de términos adecuadamente escogidos, las llamadas Keywords o ‘palabras clave’. Éstas tienen que corresponderse con las que un usuario corriente emplearía en internet a la hora de buscar un servicio, producto o información. Y que evidentemente tengan que ver directamente con la actividad a la que se dedica nuestra institución o empresa. Términos de búsqueda como ‘sacarse el Título de la ESO’, ‘sacarme la ESO’, ‘obtener el Graduado Escolar’, ‘Título ESO Online’ o sencillamente ‘Título ESO’ son alguno ejemplos que Borja Beriain citó y comprobó en directo para mostrar cómo INAV se encuentra entre las primeras posiciones en la primera página de Google, el rey de los buscadores.
“Entre los resultados de búsqueda que te devuelve Google cuando se busca con cualquiera de esos términos relacionados con el Título de la ESO, aparece una información de INAV en la primera página, muchas veces un post y no necesariamente la página principal, suficiente para atraer tráfico”, argumentó Borja. “Estar en la segunda página, y ya no digo nada a partir de la tercera página, es como no existir en internet, porque el usuario no suele avanzar tantas páginas cuando busca algo”.
El contenido es la base principal del SEO. “Es decir, escribir, escribir y escribir”, explicó Borja. Mantener el blog vivo y actualizado de forma regular es la manera de mantener los resultados y mejorarlos en aquellos puntos donde flaquean. “Aunque realizamos también campañas en otros canales como televisión o radio, al final el 90% de nuestros alumnos proviene de internet, que expresamente han buscado algo relacionado con el Título de la ESO”, añadió el director de Comunicación Digital de INAV desde que arrancó el proyecto en 2013, Borja Beriain. «Por lo que es al contenido del blog donde más esfuerzos y tiempo empleamos al final».
“Muchos profesionales, y en gran parte me los encuentro en el sector educativo, no le dan la importancia suficiente al SEO y al Marketing Digital”, continuó Borja. “Si tienes en tus manos un proyecto interesante, pero no lo trabajas para internet, puedes perder una parte imprevista de potenciales clientes”. Para lograr una buena estrategia y planificar esas ‘palabras clave’ es una condición indispensable que tengan que ver con los servicios o productos que ofreces, no tanto con el nombre de la marca. Acertar con las keywords reduce la tasa de rebote, es decir, aquellos usuarios que acceden a nuestra página web, pero realmente no encuentran lo que buscaban y se marchan enseguida. Normalmente aquellos usuarios que tardan menos de 30 segundos en salir de la página web se consideran rebotes. Para afinar con los términos de búsqueda, disponemos de herramientas que te ayudan a seleccionarlas. «Es lo primero que hicimos con aquellas relacionadas con el Título de la ESO Online», advirtió Borja. «Dispones de algunas herramientas gratuitas, como Google Trends o el planificador de palabras de Google Adwords, que te dan información valiosa sobre el volumen de búsquedas de esas keywords, así como la época del año donde más se utilizan».
En el caso de INAV, por ejemplo, es un mercado muy estacional. Sobre todo, hay dos hitos principales al año. Cuando más tráfico se nota es en septiembre-octubre, que coincide con el cambio de curso; y en enero-febrero, que es el cambio de año. Tener en consideración estas circunstancias también ayuda a una planificación más eficaz.
Una vez escogida la keyword, escribir para posicionar en buscadores tiene una técnica específica que difiere de las convencionales en prensa, radio o televisión, periodísticamente hablando. Repetir la palabra clave a lo largo del texto en una proporción equitativa, que el contenido sea original, la utilización de enlaces o imágenes son algunas consideraciones a tener en cuenta a la hora de construir un post. Y finalmente apoyarte de las Redes Sociales a la hora de darle difusión y viralizar el contenido; o llegar a acuerdos con otras instituciones para intercambiar enlaces entre páginas web.
Y como todo plan que se sigue, conviene analizar los resultados. Para ello también hay herramientas como Google Analytics, que aportan datos interesantes como número de visitas realizadas, sesiones, páginas vistas, tiempo estimado en la página, fuentes de procedencia, las palabras clave utilizadas para llegar a tu site o la tasa de rebote. “Y ahí es donde uno puede descubrir grandes sorpresas. Lo que pensabas que funcionaba y no funciona, entonces dejar de hacerlo; y lo que no pensaste que funcionaría y de repente funciona, potenciarlo”, finalizó Borja Beriain.
Como conclusión final a la hora de trabajar el SEO, debemos ser conscientes de que hay factores externos que influyen en el posicionamiento de buscadores y que jamás podremos controlar, como el dispositivo, la localización desde el que se realiza la búsqueda, el idioma o el historial del usuario. Sin embargo, dedicándole tiempo cada día, en poco pueden empezar a apreciarse grandes resultados.